st.1 コンセプト設計 「戦場と競合」戦場は思わぬ場所にあったのだ。
こんにちは。
このブログは、飲食店経営者MOGUが、創業時のブログを振り返り「その通り！」とか「ちがーう！」などと突っ込みを入れるブログです。
お店をはじめる前に、コンセプトをきちんと設計しておくと、オープン後にどんなに迷ったり悩んだりしても、ブレのない経営を行うことができます。
お店を持つための目的、目標、ゴールは？どんな商品？どんな人に買ってもらいたい？どんなシーンで使われている？思いつく欲望を大きな紙に書き出して、ステップに合わせて整理してみてください。カレンダーの裏でもいいんですよ。（私はそうしました）(笑)
それでは、創業時のオリジナル記事へGO!
▼ ▼ ▼
事業計画書には事業テーマについて記述する欄はありましたが
コンセプトについて書く部分はなく、いきなり戦略について記述する欄がありました。
コンセプトが明確でぐらつきがない状態であれば、戦略は自然と
流れが出来てきますが、私の場合深掘りが足りないままになっているので
統一性に乱れが出はじめています。
そこで、もう一度１つ１つ丁寧に考え直してみて、コンセプトを導き出します。
今日は「戦場と競合」について。
戦場と競合というと競合店とお客さまを奪い合う様子が浮かびますが
視点をお客様の目的に移して、このように考えました。
『お客様が、ある目的で自店に来店されましたが
自店はあいにく臨時休業でした。
さて、お客様はどこに流れてしまうでしょうか。』
その行動範囲を戦場。
選ぶ可能性のある他店が競合。
とします。
①＜お客様の目的：今日の昼食や夕飯の惣菜を買うことにある場合＞
徒歩のお客様：歩いて３分の距離にあるスーパーY
自転車・車のお客様：１㎞先のデパートAの地下惣菜コーナーにある有名カフェのデリ
②＜お客様の目的：プレゼント用、お祝い用としてお求めの場合＞
徒歩のお客様：歩いて７分の距離にあるカフェのデリ。人気パン屋さん。
自転車・車のお客様：デパートA、または隣町のケーキ店・人気パン屋さん。
③＜お客様の目的：お友達と軽いランチをしながらおしゃべりしたい場合＞
徒歩のお客様：歩いて７分の距離にあるカフェ。
自転車・車のお客様：３㎞の距離にある人気カフェ
④＜お客様の目的：ひと休みしたい場合＞
徒歩のお客様：歩いて３分の距離にあるスーパーYで飲み物を買う
自転車・車のお客様：３㎞の距離にあるデパートA内のスタバ
目的別に見て浮き彫りにされた自店の戦場とは・・・
⇒ 徒歩：移動時間１０分程度まで
自転車・車：半径３㎞程度まで
扱う商品が惣菜なので、戦場は他業界より狭い生活圏内になります。
そして、自店の競合とは・・・
⇒ スーパーY
近くの人気カフェC、隣町のカフェｈ
近くの人気パン屋さんｐ、隣町のパン屋さんｄ
ケーキ店
デパートA
であることがわかりました。
自店のテーマや強みが、「こだわり軸」の充実拡大であることは前述のとおりですが
次回は、この競合店達に真似できない独自の強みについて具体的に考えてみます。
＜ここからは10年目の検証＞
▼ ▼ ▼
なんと、、、
お客様の一番の目的は「クリスマスの夜に豪華なごちそうを買う」でした。
設計時にはとても思いつかなかった、季節の行事、イベントごとでの需要。
そうなんです。実はクリスマスに販売数がピークに達する商品だったことが
オープンしてからわかりました。
もし、これに気付いていたら、イートイン８割：テイクアウト２割でスタートせず、
テイクアウト９割：イートイン１割で始められていたはずです。
長い年月をかけて、やっと今売上比率が理想に近づき、それに伴って利益率が上がってきました。効率的なやり方になったってことですね。
なかなかの遠回りです。(;^_^A
お客様の目的、それを考える前に、あなたの商品はどんな需要がありそうですか？
どんな時に一番喜ばれますか？お客様が笑顔になっている様子を思い描いてみてください。どんな人が笑っていますか？
間違っていてもいいんです。
書き出してみましょう。
＜余談タイムス＞
世の中の変化に巻き込まれずに、足元の草を分けながら新たな一歩を踏み出すあなたはかっこいい。のだよ。
★ 私が厨房で使っているおすすめグッズたち
バターを細かくカットするのに使っています。
いいものを1台使いこなそう！ クイジナート業務用フードプロセッサー
1.9Lサイズ ⇒ https://a.r10.to/h6hAMT
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★創業時にパワーをくれた本たち
ドリルを売るには穴を売れ
チーズはどこへ消えた
コンセプトを決めるための3ステップ-その3「ターゲット」
具体的なお客様像を割り出す。
どんなお客様を想定してお店を設計したのか、そして実際のお客様は
どんなお客様が主なお客様だったのか。
まずは、創業時のオリジナル記事へＧＯ！
▼ ▼ ▼
今日は、コンセプトを決めるための最終ステップ
当店が業界内で位置するセグメントと
当店の商品に価値を感じてくれるお客様＝ターゲットとは
について考えます。
まずは、セグメントから
この商品を一体どんな価値観を持ったどんな生活シーンの方々に
買っていただきたいのかを次の３つのセグメントに分けてみます。
１．高品質 ２．お手軽 ３．こだわり
それぞれ
１．高品質 高級フレンチレストラン ⇒ 味と豪華さで勝負
２．お手軽 すき屋 マクドナルドなど ⇒ 早さ安さ便利な場所で勝負
３．こだわり タニタ食堂 ⇒ 個々の必要に寄りそう密着感で勝負
この中では図のような位置、こだわりに軸を置く。
なので、このセグメントに入る店は競合となるわけですね。
結構あります。ふ～。
でもって、このこだわりの店にやってくる具体的はターゲットは・・・
赤マルの位置に属する
食生活に対する意識が高い主婦（家事従事者）とビジネスパーソン
こんなふうになりました。
だんだんコンセプトに近づいてきたわ。
どんなふうに言葉にすればターゲットの「欲しい」に響くのか。
何日か漬けてみよう。
次は、ターゲットの生活地域や買物エリアから
店舗の立地候補が上がってくるはずだ！
なんだか楽しくなってきたぞっ。
当店が業界内で位置するセグメントと
当店の商品に価値を感じてくれるお客様＝ターゲットとは
について考えます。
まずは、セグメントから
この商品を一体どんな価値観を持ったどんな生活シーンの方々に
買っていただきたいのかを次の３つのセグメントに分けてみます。
１．高品質 ２．お手軽 ３．こだわり
それぞれ
１．高品質 高級フレンチレストラン ⇒ 味と豪華さで勝負
２．お手軽 すき屋 マクドナルドなど ⇒ 早さ安さ便利な場所で勝負
３．こだわり タニタ食堂 ⇒ 個々の必要に寄りそう密着感で勝負
この中では図のような位置、こだわりに軸を置く。
なので、このセグメントに入る店は競合となるわけですね。
結構あります。ふ～。
でもって、このこだわりの店にやってくる具体的はターゲットは・・・
赤マルの位置に属する
食生活に対する意識が高い主婦（家事従事者）とビジネスパーソン
こんなふうになりました。
だんだんコンセプトに近づいてきたわ。
どんなふうに言葉にすればターゲットの「欲しい」に響くのか。
何日か漬けてみよう。
次は、ターゲットの生活地域や買物エリアから
店舗の立地候補が上がってくるはずだ！
なんだか楽しくなってきたぞっ。
前もって差別化できる商品を考えよう。
「この商品は、この店でなければ買えない。また来よう。」
間違って定休日に来店されたお客様が、こんなふうにつぶやくならば
間違いなくその商品は差別化できている。
差別化どころか、そのお客様にとってオンリーワン商品、オンリーワンショップだ。
差別化という言葉はよく耳にしますし、そうしたいと思っても、どう考えればいいの？
という方は多いのではないだろうか。
今日は、過去blogの振り返りをお休みして、今の私が考える差別化についてお話します。
もしも、あなたがまだお店を始める前であれば、できれば初めから差別化できる商品で勝負することをお勧めしたい。
いわゆるブルーオーシャンで。誰もいない海であればすいすい泳げる。
競合の多い商品の中でひしめき合いながら1等賞になるのは、前者にくらべ労力が何倍にもなるからだ。
あなたの商品は、どれに当てはめたいですか？
パン屋さんになる！ケーキ屋さんになる！など明確な目標がある場合は
その市場の中での差別化を考える必要があるけど、ここでは、取扱い商品は何にしよう
と考えている場合を想定しています。
２つを組み合わせたり、１つにしぼったりして差別化を計画してみてくださいね。
１、品質の差別化：高品質、最高の〇〇をつかっている
⇒よく見るメッセージ。正直普通になっている。
「国産」より「〇〇の大地で育った黄色いじゃがいも」などが
記憶に残りやすい。
２、価格の差別化：高価格、または激安
⇒激安にすると、価格競争では大手企業には絶対勝てないので、個人店が
できるのは、高価格での差別化。もちろん商品力ありき。
３、味の差別化：食べればわかるダントツの味
⇒これ、そうなんだけど、一口食べてくれるまでに差別化が必要なので
腕をみがきつつも、ここでは一旦おいておこう。
４、希少性での差別化：珍しい野菜など、競争相手がそもそも少ない商品
⇒競争相手がそもそも居ない？それは、ニーズがないから？
それとも、ニーズが発掘されていないから？
何十年も前からあるけど、大ヒットには及ばず、じわじわと時間をかけて
人々の生活に必要となっている商品。
これがニーズ発掘の可能性をもつ、将来性のある差別化。
５、商品特化での差別化：たった１つの商品に絞り込むことで差別化する。
⇒たくさんある商品の中で、1アイテムのみに絞り込み特化するやり方。
食パン専門店など。
６、キャラクターでの差別化：お店の店主がとにかく人を惹きつける魅力を持つ。
⇒これは、誰にでもできるというものではないので、その素質を持つ人は
大いに発揮してほしいものです。こういう人は人脈もすごいのです。
もう、これこそがブランドになるので、自信をもって。
７、カリスマ性での差別化：先生、憧れ、リスペクト。
⇒カリスマの時代はとっくに過ぎているけれど、少数派ではありますが、
存在します。
カリスマは生き残っています。
〇〇パティシエが作ったザッハトルテ！
〇〇さんのアップルパイは特別おいしいし、幸せな気分になる。など。
８、居心地の良さを提供するという空間での差別化：スタバなど
などなど。
とんがった商品を探してみましょう。
コンセプトを決めるための3ステップ-その2「差別化」
こんにちは。
フード系ショップ経営者のMOGUです。
創業時のブログを振り返り、突っ込みを入れたり褒めてみたり、10年目の今ならわかるあれこれをマーケティング視点で描くブログです。
今日はコンセプト設計に欠かせない「差別化」についてお話します。
まずは、創業時のオリジナルから
＜お店誕生前のブログ記事より＞
多くの商品がオンリーワンだと売りやすいのですが
大抵の場合、他店も似たりよったりの商品を扱っています。
では、なぜうちのこの商品でなければならないのか
言いかえれば
「お客様に、この店でこの商品を買いたいのだ！と思っていただける理由」
とは何でしょうか。
競合他社との「差別化」を浮き彫りにしてみます。
・素材が安心
・メニューが豊富
・美味しくてかわいい
・テーマごとにカテゴライズされていて、栄養面から選びやすい
・予約するとオリジナルの組み合わせで作ってくれる
・プレゼント用のラッピングがオリジナルでかわいい
・食生活アドバイザーがいるから相談に乗ってもらえるし信用できる
・スタッフが感じ良くて清潔感がある（願望）
・他のお店にはこの単一商品でこれほどのバリエーションは見当たらない
・具材の組み合わせにこだわりがある
思いつくままに出してみましたが結局のところ、差別化できるのは
１．商品そのもの
２．その他サービス
に分けて考えた方がよさそうです。
その差別化から生み出される消費者心理を矢印の右側に書きだしてみます。
１．商品そのものについて
・豊富なメニューとバリエーション ⇒ 他店には無い商品を手に入れたい
・美味しくてかわいい ⇒ スイーツ感覚でつい買ってしまいたくなる
・予約するとリクエスト素材で作ってくれる⇒ 私のわがままに応えてくれる
・素材も栄養面もしっかり考えられている ⇒ 妻、母、主婦としての満足感
２．その他サービス
・おしゃれなお店でオシャレな商品 ⇒ おしゃれな私にぴったりのお店
・ラッピングがオリジナルでかわいい ⇒ プレゼントしたら一歩先行く感が得られる
・スタッフが対面で親切に対応 ⇒ 「私」個人への関心が信頼へとつながる
まとめてみると
うちの商品の強み「差別化」ポイントは
安心／オリジナル／健康的／おしゃれ／おいしい／特別感／居心地の良さ
⇒「ママ（私）の代わりに作ってくれた、キュートで美味しい○○」
こういう位置にありそうです。
いやいや、まだぼんやりしていますね。
焦点が絞り切れていません！強みと言えるほどの強みではありません。
う～ん。
でも、今決まっているのは商品だけですが、こうして書きだしてみると
自然とセグメントもターゲットも明確になってきました。
次回は、その３「ターゲット」について掘り下げます。
▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲
＜ここからは10年目の検証＞
差別化を「品質」「味」「サービス」で行おうとしていますね。
もちろん、商品そのものの美味しさ、品質が誰にも負けない一等賞であることは
絶対条件です。が、それを大前提として（まだの場合はがんばって！）
違う切り口の差別化を考えてみましょう。
① その商品自体が他にはないオリジナル。
または、その地域(県）に同じ商品を扱っている店がない。
② 使い道（目的）がオリジナル。
③ 商品のルーツ、ストーリーがオリジナル。
④ 店主のルーツ、ストーリーがユニーク。
⑤ メニュー構成、パフォーマンスがオリジナル。
⑥ ターゲット設定がユニーク。
こう考えれば、差別化（唯一無二）はたくさん作れる。
例えば、アイスクリーム屋さんを始めるとします。
アイスクリームを販売している店はたくさんある。
そんな中、「棒付きアイス専門店」とか「世界のアイスが楽しめる店」とか
「オリジナルアイスがオーダーできる店」など、味と品質以外の切り口を
探してみましょう。
★ 私が厨房で使っているおすすめグッズたち
バターを細かくカットするのに使っています。
いいものを1台使いこなそう！ クイジナート業務用フードプロセッサー
1.9Lサイズ ⇒ https://a.r10.to/h6hAMT 4.2Lサイズ ⇒ https://a.r10.to/hwA36l
★創業時にパワーをくれた本たち
ドリルを売るには穴を売れ
チーズはどこへ消えた
コンセプトを決めるための3ステップ-その１「価値」
お店を始めるにあたって、何より大切なことは「ブランディング」だ。
言い換えれば、「唯一無二の価値」。
自分の店が休みの時に、他のお店で代えがきくようではブランディングに成功しているとは言えない。
ブランディングの軸となるコンセプトをどうつくるのか、10年前を振り返る。
＜お店誕生前のブログ記事より＞
うちのお店のコンセプトをどうするか。
それによって、今後の商品展開、販促方法が大きく変わってきます。
でも、いきなりコンセプトが言葉になって出てくるくらい
才能があったら良いのですが、、、
ここはじっくり抽出作戦と行きましょうか。
あ、その前に何を扱うお店を出すのかについて何も
お話していませんでしたね。
うっかり（汗；）
大分類としては「デリカショップ」です。
最終的には絞り込んだ商品群で展開予定ですが
それは、オープンまであたためておきます。
コンセプトを決めるためには、次の３方向から想いを出してみると
的をしぼった答えが出てくると考えています。
１．価値＝＞お客様の本当の購入目的とは
２．差別化＝＞うちの店でなければならない理由とは
３．ターゲット＝＞うちの店、商品に価値を感じてくれるお客様とは
今日は
１．価値＝＞お客様の本当の購入目的とは
について、想いを書きだしてみます。
この商品を買ったら、その先にどんな価値が生み出されるのか・・・
・おしゃれなデリで豊かな食卓 ⇒ 家族の喜ぶ顔 という価値
・女子会への気の利いたお土産として ⇒ 一歩先行く優越感
・週に一度は手の届くぜいたく ⇒ 自分へのご褒美
・いつもの献立の＋１デリとして ⇒ 便利、簡単、選べる楽しさ
・素材も調味料も全てが公開されているから安心
⇒ 主婦としての満足感
ん～・・・ありきたりすぎる。
どこにでもありそうな価値だわあ。
甘い！
▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲
＜ここからは10年目の検証＞
ここで購入者として設定されていたのは
「日々の料理を家族のためにつくる主婦（主夫）」だったが、
実際のお客様の目的は
1位「ギフト需要」。
2位「家族や親しい人の集まるパーティーメニューとしての需要。」
3位「日々の家族のための料理としての利用」
その目的を達成するための価値はそれぞれ異なるが、共通しているのは
「大切な人が笑顔になるギフト」である。
そして、それは購入者自身の笑顔も共にある。
笑顔を作り出すための「価値」ってどうすればいいの？
を深堀すると商品設計、工程、パッケージ、PRなどにおいて答えが出てくる。
お客様から見た価値を考えるには、まずお客様（ターゲット）設定が必要となる。
でも、最初はぼんやりと形になっていないのが普通。
まずは、自分という人物をターゲットにして考えてみる。
自分を喜ばせる価値だ。
次回は「差別化」について振り返る。
★ 私が厨房で使っているおすすめグッズたち
バターを細かくカットするのに使っています。
いいものを1台使いこなそう！ クイジナート業務用フードプロセッサー
1.9Lサイズ ⇒ https://a.r10.to/h6hAMT 4.2Lサイズ ⇒ https://a.r10.to/hwA36l
★創業時にパワーをくれた本たち
ドリルを売るには穴を売れ
チーズはどこへ消えた
＃マーケティング＃店舗経営＃飲食店経営＃フード系ショップ経営＃開業までの準備
＃開業までの手順＃飲食店仕入れ＃業務用機器選び＃飲食店開業方法
そうだ！もう一度お店をはじめよう。
約10年前に突然会社員を卒業して、知識も技も持たず、夢だけを抱えてお店をはじめた私。
思い立った日からオープンまでを綴ったブログ記事「そうだ！お店をはじめよう」を改めて読み直し、 正しかった点、間違っていた点は何か？今ならどうするか。
などなどを検証します。
何しろド素人からのスタートですから、突っ込みを入れたくなったり、褒めてみたり。
これからお店を始める方、もう一度お店をやってみよう、というあなたがなるべく楽しくスタートできるように願いを込めて綴ります。
目まぐるしく変わる社会現象に、もはや正解などないので、軽い気持ちで読んでくださいね。 そして、一緒に笑ってやってください。
開業までの道のりをカテゴリに分けて紹介していますので、必要な時に必要な情報を探してご覧くださいね。
元記事「そうだ！お店をはじめよう。」ブログはこちら
★ 私が厨房で使っているおすすめグッズたち
バターを細かくカットするのに使っています。
いいものを1台使いこなそう！ クイジナート業務用フードプロセッサー
1.9Lサイズ ⇒ https://a.r10.to/h6hAMT 4.2Lサイズ ⇒ https://a.r10.to/hwA36l
★創業時にパワーをくれた本たち
ドリルを売るには穴を売れ
チーズはどこへ消えた
